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廣告，如何避免性雷區(qū)
作者：王喚明 時間：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
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隨著消費者對感官刺激的追求和注意力的稀缺，薄、透、露的美女已很難吸引大眾的眼球和激不起廣告策劃們的創(chuàng)作欲了，于是直接瞄準“性”，從“性暗示”到“性幻想”，以此吸引和留住消費者的注意力。
一、性廣告現(xiàn)狀
在當今商業(yè)消費文化大潮的沖擊下，以表現(xiàn)性感、性誘惑、性暗示、性能力、性幻想等為目標的“性”訴求廣告，不斷見諸于傳播媒介，并成為當下廣告?zhèn)鞑ズ拖M文化的時尚傳播模式。如某服裝市場開業(yè)的廣告：在廣告畫面上，一個穿紅色上衣的女性，胸前的一枚紐扣開了，露出里面綠色的文胸，旁邊是兩個大字“開了！”；某口香糖廣告：“我不夠，我還想要”；“這還不能滿足你嗎？我喜歡更有勁兒一點的”；偶女性胸罩或豐乳用品：“一戴天驕”；“豐胸化吉”；“從小到大的關(guān)懷”；某保健品：做女人挺好；每天給你一個新太太；戶外廣告：想包我嘛？等你來包；某房產(chǎn)廣告：“突破三點,大得讓你心動”；某服裝公司為其內(nèi)衣廣告設(shè)計的廣告語：“玩美女人”；某壯陽藥打出“做男人挺好”，并在廣告畫面上“巧妙”地安排了一個彎曲的大香蕉；如“人體彩繪”的興起等等，如此多的性廣告，有些是性暗示，在打“擦邊球”，有些是“性幻想”或者是涉嫌色情，在中國這個曾經(jīng)談“性”色變，視“性”為猛虎的社會環(huán)境下，“色”與“性”依舊是兩根最敏感的神經(jīng)，隨著國家廣電總局發(fā)文嚴令禁播八類涉性廣告和部分人群的抵制，那么如何在廣告策劃和創(chuàng)意過程中避免這個雷區(qū)呢？
二、避雷之道
一是要有度。這個“度”取決于廣告受眾的文化、信仰、年齡、教育程度等諸多因素，由于性本中庸，廣告既可以表現(xiàn)性感，給人以美感；也可以表現(xiàn)為色情，污染環(huán)境�！靶浴痹V求廣告如果能把握“性感”與“色情”的臨界點，掌握好“性”運用的“度”，就會取得很好的效果。比如，百事可樂更換新包裝的廣告，就是選用性感美麗的名模辛迪•克勞馥來代言的，性感的女主角與漂亮的百事可樂新包裝給人的印象十分深刻，實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ哪繕恕１热琊B(yǎng)生堂公司曾推出一種產(chǎn)品“清嘴含片”，至今在各大商場超市有售，產(chǎn)品剛上市時，其電視廣告片的廣告臺詞“親嘴？”你想哪去了，我說的是“清嘴含片”，就“刺激”了很多人；有一種叫“挑豆”的食品，在廣告中營造了“一老者持劍作‘挑逗’一少女”的場景，再結(jié)合“挑逗”的畫外音臺詞，產(chǎn)品名稱讓觀眾輕松記憶；還有一補腎壯陽藥，其廣告語“性”福怎能錯過更是一語雙關(guān)。
二是要考慮到目標受眾和風俗習慣。比如老年用品的廣告，由于目標受眾一般思想比較傳統(tǒng)和保守，性元素使用就要相對節(jié)制；對于少年兒童，由于該類受眾分辨是非能力較差，世界觀又未形成，性感訴求很可能對他們產(chǎn)生不良的影響，因此不適合使用性感廣告；針對城市中青年男女產(chǎn)品的廣告可以靠性暗示或者是突出性感來吸引眼球。
三是了解相關(guān)法律與規(guī)章制度。如國家工商管理總局頒布的《廣告審查標準》第二章明確規(guī)定:“廣告不得發(fā)布有淫穢、荒誕、丑惡內(nèi)容及其他有悖社會善良習俗和公共道德標準的文字或畫面”；“廣告中使用的畫面、形象應(yīng)當優(yōu)美、高雅、文明，不得出現(xiàn)下列情況:過分感官刺激；有性挑逗或性誘惑”；“婦女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳裝模特不在此限)”；“廣告中不得使用下列語言、文字:低級趣味、誨淫意識或渲染色情的描寫”；如國家廣電總局規(guī)定被禁廣告及節(jié)目包括：性藥品、性保健品、有關(guān)治療性疾病的和其他內(nèi)容低俗、畫面不雅的成人用品廣告；含有性暗示、性挑逗等不良語言和畫面的女性豐胸、內(nèi)衣廣告；以性藥品、性保健品、治療生殖系統(tǒng)疾病的藥品和醫(yī)療機構(gòu)作為欄目冠名的等等。
四是要容納性感，拒絕色情。對于不同的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的表現(xiàn)形式，如廣告創(chuàng)意中3B（美女、野獸、嬰兒）原則中的美女，應(yīng)該是38歲左右風韻尤存的？28歲左右風情完萬種的？18歲左右風華正茂的？如“LUX”香皂通過用國際影星現(xiàn)身說法，以性感迷人的凝脂般的皮膚，表現(xiàn)了其產(chǎn)品的美容護膚功效，這種性感廣告不僅沒有給人低俗甚或色情的感覺，而是通過男性或者女性別具性魅力的展示，給人以美的享受，通過象征、虛化等手法給予視覺美感的呈現(xiàn)，進而引發(fā)消費者的購買欲望。
總之，性與廣告，一邊是性感，一邊是色情。性感與色情往往是咫尺之遙，性感如果超過了微妙的度，就會陷入色情的泥淖。如果遠離低俗和淫穢，突出美感與創(chuàng)意，把握好尺度，那么，廣告將可以與“性”同行。
作者簡介：王喚明，營銷管理顧問、高級培訓(xùn)師，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。